Madelens yrke: Fota för Kenza

När porten till garaget vid Norrmalmstorg åker upp smiter hon snabbt in. Hack i häl har hon Kenza, Sveriges största bloggerska. Det är tid för dagens outfit-bilder.

– Nu kör vi! Jalla, jalla! ropar Madelen Holmström och Kenza stegar vant intill henne i sina högklackade skor som slår mot betonggolvet.

Madelen följer med i sidled. Knäpper blixtsnabbt av en rad bilder. Rör sig i zig zag mellan in- och utkörande bilar som passerar kameralinsen.

– Släng lite vildare med håret. Kom igen Kenza!

En bilist bromsar in och iakttar nyfiket den intensiva fotosessionen som äger rum i garaget. En annan tittar storögt på Kenza – och bilkön är ett faktum. Men Madelen reagerar knappt på rusningstrafiken. Hon älskar att jobba i stadsmiljöer och är van vid uppmärksamheten som hennes uppdragsgivare får.

– Men det har även sina nackdelar. Det gäller att ha med i beräkningen att Kenzas fans är nästan överallt vilket ibland begränsar oss. Det är till exempel svårt att ha en photoshoot på Stureplan för då skulle det gå åt för mycket tid till att hälsa på bloggläsare. Så vi försöker undvika de mest »publika« platserna, säger hon.

Letar alltid miljöer att fota i

Hon kallar sin stil för editorial streetstyle, alltså en slags förenklad version av modetidningens redaktionella modebilder, och söker ständigt nya gatumiljöer att föreviga personer i. »Det har nästan blivit som en arbetsskada«, säger hon med ett skratt.

– Vart jag än går så samlar jag på »locations«, fotoplatser, i huvudet. Så fort jag ser en potentiell plats så försöker jag memorera den och tar ofta en bild med mobilen.

– Det här underjordiska garaget gick jag förbi igår. Jag tittade ner genom öppningen i marken och såg betongen och tänkte »aha – här blir det snyggt«. Så jag messade Kenza och föreslog platsen till dagens fotografering och att hon skulle ta på sig en sportig outfit, jag tänkte att det blir snyggt mot det råa och gråa.

Och det är ofta så det går till. Madelen eller Kenza hittar en intressant plats. Får upp en idé i huvudet. Söker ibland fram inspirationsbilder innan de ger sig ut. Till sitt förfogande har de hela Stockholms stadsmiljö. Och Madelen gillar att hitta platser som normalt inte förknippas med modefoto. Hon har bland annat tagit bloggbilder på fot­bollsläktare, byggarbetsplatser och under Kungsholmsbron.

Bloggvärlden – en mångmiljon-bransch

Ibland har Kenza samarbeten med företag som vill att hon bär deras plagg och då är fotograferingen mer styrd. Men allt som oftast så är det de själva som bestämmer vilka bilder som ska tas.

Tiden från idé till slutresultat är oftast väldigt kort, ofta handlar det om bara några timmar. Madelen tycker det är viktigt att inte kompromissa för mycket med sin bildstil.

– Efter en fotografering händer det att Kenza tycker om en bild som jag inte är lika förtjust i. Jag tittar på helheten och kan störa mig på teknikaliteter medan hon fokuserar på sitt utseende. I slutändan är det hon som bestämmer vilka bilder hon vill visa på sin blogg. Men för att gardera mig undviker jag att skicka de bilderna som jag inte känner att jag vill stå för.

För några år sedan sa man att bakom varje bra modeblogg så står en uthållig pojkvän som tar outfit-bilderna. Men i takt med att bloggvärlden har utvecklats och blivit en mångmiljon-bransch så har även läsarnas förväntningar på materialet som presenteras ökat. Alltfler anlitar profes­sionella fotografer och ur det har nu en ny yrkestitel växt fram, bloggfotografen.

– Folk tröttnade på »bilder tagna i spegeln« som alla tog förut, säger Madelen med ett skratt och medger att hon själv tagit en hel del sådana under sin uppväxt på Åland.

Fick praktik hos Bingo Rimér

För som understimulerad tonåring, uppvuxen på en gård med hästar så var bloggvärldens intåg ett tacksamt inslag i den annars stillsamma vardagen.

– Egentligen var det jätteidylliskt där men jag var i 13-årsåldern när bloggboomen kom och tyckte inte det fanns så mycket annat att göra. Jag skapade en egen blogg och lade upp mina bilder, främst självporträtt och outfits. Jag har alltid gillat att synas och höras.

Och sedan dess har hennes intresse för bloggvärlden och fotografering fortsatt växa. På gymnasiet gick hon medieprogrammet och senare utbildade hon sig till estenom. En högskoleutbildning med inriktning på estetik, mode och entreprenörskap.

När Madelen Holmström senare praktiserade på Nelly.com som fotograf så var det första gången hon på riktigt kände att hon hade gjort rätt i sitt val av yrke.

– Jag kände, shit. Jag är verkligen bra på det här. Och fick det även bekräftat av omgivningen som gav mig mycket beröm.

Men när hon sedan skulle söka praktikplats en andra gång så var det svårare.

– Jag hade mejlat över 30 olika fotografer utan att få napp, när en klasskompis skämtsamt nämnde Bingo Rimér.

Och till flickfotografen var Madelen välkommen. Prak­tiktiden var lärorik, hon lärde sig en hel del om företagande och retuschering och fick skinn på näsan. Efter praktikens slut fortsatte hon som anställd och jobbade hos Bingo i cirka ett års tid innan hon valde att säga upp sig.

– Man känner när det liksom skaver och när man vill ta en annan väg så jag sa upp mig. Jag ville vidare.

Så småningom började hon fota bloggbilder. Hennes ­första uppdrag för en bloggare ordnade hon själv.

– Jag mejlade en bloggare jag följt länge som heter Lisa Olsson och frågade om vi skulle fota tillsammans.

Fotograferingen gick bra och snart hörde även andra bloggare av sig. Madelen nämner namn som Victoria Törne­gren, Fanny Lyckman och Angelica Blick som hon fotade. Men hon fick inte en krona i betalt.

– Jag var ute efter att sprida mitt varumärke och vad är då bättre än att bli länkad till på några av Sveriges mest besökta bloggar och Instagramkonton, säger hon och berättar att hon länge jobbade oavlönat.

Inte gått någon fotoutbildning

Reklamen hon fick räckte gott för att göra henne nöjd.

– Åh ja, det var hur stort som helst för mig att få med mitt namn på de här sidorna. I den här branschen så måste man ibland jobba gratis helt enkelt.

Och för Madelens del var det väl investerad tid. Hennes bilder blev uppskattade och uppdragen började trilla in.

– Jag tror hemligheten är att jag själv är bloggtokig och läser många av de här bloggarna. Jag har därmed lärt mig vilken stil de gillar, säger hon och tillägger:

– Sedan så vågar jag väl gå utanför ramarna också. Jag har inte gått någon fotoutbildning så jag är inte »formad« av det. Jag tror att fördelen med att vara just självlärd är att man formar ett mer personligt bildspråk.

Hon stannar upp en stund innan hon tar till orda igen och försöker beskriva känslorna hon vill förmedla med sina verk.

– Jag vill att kvinnorna i mina bilder ska vara starka men sensuella i en sval ton av motljus. Miljöerna är ofta hårda och då gillar jag en kontrast av mjukhet i poseringen eller ljuset. Jag vill att mina bilder ska kännas krispiga.

Krispiga?

– Ja, krispiga – som knäckebröd, säger hon och faller ut i skratt.

– Framför allt handlar det om ljuset och att hitta intressanta miljöer.

Trots att hon trivdes med att då och då fota blogg­bilder räckte inte det. Hon var inte nöjd. Men att drömjobbet skulle trilla in kort därefter hade hon ingen aning om. Madelen minns den där dagen hon såg Kenza Zouitens namn i mejlkorgen.

– Hon skrev att hon hade sett mina bilder på andra bloggar och undrade om vi kunde ta några testbilder. Jag trodde inte det var sant! Om man jobbar som bloggfotograf så är det Kenza man vill jobba med, hon är störst. Det bara är så.

Kenza ville höja kvalitén

Kenza hade bestämt att hennes bloggbilder skulle få ett rejält lyft. Pojkvännens hjälpande hand eller tillfälliga gästspel från diverse fotografer var inte nog längre. Hon ville ha en egen fotograf som hon kunde ringa när det passade.

– Jag kände att det var dags att alla mina bilder skulle vara bra – alltid. Jag ville höja kvaliteten. Varför ska blogg­bilderna vara sämre än bilderna i modemagasinen? säger hon under fotosessionen i garaget på Norrmalmstorg.

– Jag gillar att Madelen är så kreativ och ger järnet för att göra mig nöjd.

Efter två–tre fotosessioner så var det ingen tvekan. Kenza ville ha Madelen på heltid som sin fasta bloggfotograf.

– När hon kontaktade mig och erbjöd mig jobbet så kände jag på riktigt att det var helt galet. Jag hade länge sagt att jag skulle kunna jobba gratis för att få fota henne. Och nu ville hon betala mig för det.

– Men till skillnad från bilder i modemagasin så konsumeras bloggbilder snabbt. Läsarna scrollar ofta igenom bloggen fort. Så det gäller att ta bilder som ändå lyckas etsa sig fast – och som kanske får en att scrolla långsammare.

Tycker du inte det är väldigt mycket yta hela tiden?

– Jo, det är klart att det är en ytlig bransch. Jag fotograferar för att det är min passion och för att försörja mig på det så har jag sökt upp den del av branschen som tilltalar mig mest. Det jag gillar med Kenzas blogg är att hon är personlig och inte bara visar upp en polerad yta.

Jobbet som bloggfotograf är varierande. Ena dagen är det »vanliga« outfit-bilder som ska tas och andra dagen är det gala- och vimmelbilder när Kenza ska ta emot ett stort pris. Det händer även att de arrangerar temabilder.

– När vi har tid så brukar vi planera mer omfattande bildserier. Det kan vara att vi gör en festspecial med paljettklänningar inför nyår eller en strandspecial som vi håller på och planerar just nu. Då tar vi in en duktig makeupartist och tar lite längre tid på oss än vanligt.

Retuscherar bort hundkiss

– Det är svindlande att förstå att det här är mitt jobb.

Eftersom Kenza är min enda kollega så kommer man varandra nära väldigt snabbt. När vi är ute och fotar så umgåsvi samtidigt, vilket gör att det blir svårt att dra en gräns mellan jobb och fritid. Men det är verkligen ett drömjobb.

En »vanlig« jobbdag inleds ofta med att de kollar hur vädret är och därefter anpassar sina planer. När de tar outfit-bilder försöker de ta flera olika uppsättningar kläder vid samma tillfälle. Om vädret är dåligt och de inte vill ta inomhusbilder så stannar Madelen oftast hemma och bildbehandlar.

– Men jag retuscherar väldigt lite. Det kan handla om ett hårstrå som hamnat i ögat eller hundkiss på trottoaren. Det är jag allergisk mot i bild så det tar jag bort.

Tips: Fota mycket och nätverka

I framtiden ser Madelen sig i en annan fotoroll. Hon vill gärna jobba med unga tjejer och hjälpa dem våga ta steget ut i branschen. Hon märker av ett stort intresse, hon får ofta frågor hur hon hamnade där hon är och om hon har några tips till nyetablerade fotografer.

– Bloggvärlden är redan stor och fortsätter att växa, så jag tror absolut att marknaden för bloggfotografer existerar. Alla bloggare vill ha en bra fotograf för bakom varje bra blogg står en bra fotograf, enligt mig. Mitt tips är: fota mycket och nätverka. Skicka ett mail och skriv: hej, vill du följa med ut på en testplåtning? Det är inte svårare än så.